近日，農業農村部辦(bàn)公廳印發《農業品牌精品培育計劃（2022-2025年）》提出打造精品區域公用品牌，建立完善農産品區域公用品牌建設評價标準和管理規範。恰逢《中國農業品牌發展報(bào)告（2022）》正式發布，《中國知識産權報(bào)》攜手浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、芒種品牌管理機構專家委員會主任胡曉雲，共同探讨農業品牌發展與保護之路。
 

 

 

厚植商标沃土 綻放品牌之花

《中國農業品牌發(fā)展報(bào)告（2022）》發(fā)布，剖析發(fā)展現狀，提出針對(duì)性建議——

目前全國省級農業農村部門重點培育的農業品牌中，農産(chǎn)品區域公用品牌約300個，企業品牌約5000個産(chǎn)品品牌約6500個；2021年“五常大米”等品牌溢價超過100%……農業農村部市場與信息化司與中國農業大學近日發布的《中國農業品牌發展報(bào)告（2022）》(下稱(報(bào)告》)顯示，進入新發展階段
，我國打造農業品牌，增加品牌效益、增加農産(chǎn)品品牌競争力全面推進鄉村振興的重要意義不斷凸顯。

 

同時《報(bào)告》也提出，在各地加緊推進農業品牌建設中
，還存在品牌舞識度低、品牌保護意識不強、牌套牌等問題，需要多方進一步規範(fàn)農業品牌建設，保護農業品牌
，做強農業品牌。

 

規範品牌建設

 

農業品牌的規範有序發展，涉及品牌模式與建設标準。以農業品牌的重要組成部分農産(chǎn)品區域公用品牌爲例，從目前各地已經發布的農産(chǎn)品區域公用品牌來看
，品牌建設模式呈現多樣化。比較常見的建設模式爲“産(chǎn)地+品類”，如省級的有“吉林鮮食玉米”、廣東市級的“茂名荔枝”、江蘇縣級的“泗陽籼米”等
。同時，也有突出地域特色的多品類品牌體系，如甘肅省級的“甘味”、重慶市的“巴味渝珍”、河北市級的“承德山水”、浙江市級的“麗水山耕”、内蒙古市級的“赤誠峰味”等，涵蓋瞭(le)多個農産(chǎn)品、覆蓋多個産(chǎn)業，有聚合抱團發展之勢。

 

品牌建設模式多樣，在進行農産(chǎn)品區域公用品牌建設時

，是選擇單(dān)品類還是多品類，有沒有一個合理的建設标準？這是業内關注的話題之一
。

 

在《報(bào)告》發布團隊看來
，農業品牌打造應遵循品牌建設規律，突出品牌特色，實現差異化發展，特别是農産品區域公用品牌要體現地域性、産業性和公共性。實踐表明
，“産地+品類”的建設模式更能實現品牌辨識，增強品牌粘性，達到推動區域特色産業發展、促進産品銷售的目的。而目前一些地區打造的全品類的地域形象品牌，忽視瞭(le)單品區域公用品牌的核心價值，導緻品牌與産業關聯性弱、品牌辨識度低、傳播成本高、産業帶動力不突出、促進消費作用不明顯等問題。

 

“無論是多品類的還是單品類的都有成功或失敗的可能性，因爲成功打造農業品牌，除瞭(le)在於(yú)品牌模式，還與品牌的資源惠賦、價值支撐，品牌運營管理的落地能力、運營機制、管理模式等多種因素息息相關。在浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲看來，不要機械地讨論哪個模式好或壞的問題，而是需要考慮以上各種因素，然後要非常準確地找到适合度最高的品牌打造模式。

 

在選定品牌打造模式後，推動品牌規範發展也尤爲重要，而規範的基礎是有科學合理的标準。2021年，農業農村部積極推進農業品牌标準建設，率先建立農産(chǎn)品區域公用品牌建設标準，研究制定農産(chǎn)品區域公用品牌建設指南
。《報(bào)告》認爲，農産(chǎn)品品牌标準建設的全面啓動,對引領帶動農業品牌健康有序發展将發揮積極作用。

 

另外，不久前，農業農村部辦(bàn)公廳印發《農業品牌精品培育計劃（2022-2025年）》提出打造精品區域公用品牌，推動農業品牌國家标準和行業标準研究制定，建立完善農産(chǎn)品區域公用品牌建設評價标準和管理規範。

 

加強商标保護

 

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心等機構聯合發布的“2022年中國茶葉區域公用品牌價值專項評估”結果顯示，2022年，126個茶葉區域公用品牌的平均品牌價值達23.15億元
，與近3年評估數據相比呈現持續增長态勢；《報(bào)告》顯示2021年，糧食類和水産(chǎn)類農産(chǎn)品品牌溢價均超60%，“五常大米”“盱眙龍蝦”等品牌溢價超過100%。

 

伴随著農業品牌數量的快速增長和部分品牌價值的攀升，再加上一些地方保護意識不強、措施不足、力度不夠，導緻冒牌、套牌等問題較頭突出
，給品牌形象和聲譽造成不良影響。同時，企業主體打造品牌缺乏系統規劃，更多注重創品牌、打品牌，在護品牌上認識不深，不及時注冊(cè)商标，不重視打擊假冒僞劣産(chǎn)品，難以保持持續旺盛的品牌生命力。

 

“品牌的保護應建立在擁有商标專用權基礎之上，商标是法律意義上界定的品牌要素，而品牌必須要有注冊(cè)商标，這樣品牌塑造後，才能有相應的法律法規來保護，否則在遭遇他人搶注或者遇到假冒産(chǎn)品時，就不能拿起法律的武器來維護品牌利益，品牌的打造也會前功盡棄。” 胡曉雲表示。

 

北京知識産權研究會會長孫國瑞認爲，應及時将農業品牌注冊(cè)爲商标，形成商标權利，爲下一步品牌受權許可、做大做強尊定基礎。否則，沒有權利基礎，就不存在許可的問題。因此，對於(yú)打造農業品牌而言，也應及時申請注冊(cè)商标。

 

據瞭(le)解，在農業品牌打造過程中，品牌标識顯著性是影響獲準商标注冊的關鍵。實踐中，一些農産品區域公用品牌标識或因顯著性弱、遭遇在先權利障礙(ài)等未能獲準注冊，或隻能在較少的類别上獲得保護。

 

甘肅省白2019年起開始打造“甘味”品牌，著(zhe)力構建以“甘味”公用品牌爲統領、地方公用品牌和企業商标品牌爲支撐的品牌培首體系，但早在2006年，已有“甘味”商标在第30類上獲準注冊；“山西藥茶”省級農産品區域公用品牌發布後不久遭遇瞭(le)商标搶注，同時在發布前後提交的4件“山西藥茶"商标均未獲準注冊；冒牌的“五常大米”不時出現……

 

可喜的是，自2021年起，甘肅省市場監督管理部門将“甘味”商标注冊並(bìng)作爲全省商标品牌戰略“一号工程”加以推進，指導相關單位向國家知識産權局提交瞭(le)“甘味GAN- WEL及圖”商标注冊申請，分别在5個類别上被核準注冊，目前“甘味”農産品品牌企業商标已達500件；黑龍江省借助新一代信息技術，爲“五常大米”建立溯源服務平台，力求解決品牌冒用問題………可見，越來越多有力的品牌保護舉措，正在爲農業品牌的做大做強保駕護航。